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Volkswagen, Shopee e Ademicon são algumas das empresas que desenvolvem métricas para ações de marketing em redes sociais
Anunciantes estão criando suas formas de medir os resultados de ações depublicidade em diferentes redes sociais. Para isso, montam bancos de dados próprios que cruzam resultados de campanhas com softwares de gestão de relacionamento com clientes (CRM, na sigla em inglês). Outra opção é criar ferramentas que ajudam a traduzir, em uma única tela, se a curtida em um post ou o tempo de visualização de um vídeo, gerou uma venda ou reforçou a lembrança da marca aos olhos de um consumidor que navega por múltiplos aplicativos e telas durante o dia.
Empresas como Volkswagen, Shopee e Ademicon são exemplos de anunciantes que desenvolvem suas métricas de campanhas nas redes sociais. Esse segmento de mídia recebeu 55% dos R$ 16,4 bilhões investidos pelos anunciantes em publicidade digital no Brasil, no primeiro semestre de 2023, segundo o estudo mais recente do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media. Ao longo de 2022, R$ 17,2 bilhões foram investidos em campanhas nas redes sociais. O montante equivale a 53% dos R$ 32,4 bilhões direcionados à publicidade on-line no ano.
Na Volkswagen, antes de criar seu banco de dados interno para entender o comportamento do consumidor impactado por anúncios em redes sociais, a montadora precisou entender quais cadastros não eram a forma correta de medir o sucesso das campanhas on-line.
“Nos últimos três anos, começamos a nos incomodar com o fato de que a ‘geraçãode lead’ é adotada somente por 10% das pessoas que compram um carro”, diz Marcela Lanna, supervisora de mídia e business intelligence na Volkswagen do Brasil. Ela se refere ao preenchimento de cadastro de interesse em um carro, para contato pela concessionária, no caso da indústria automotiva.
“Os outros 90% passam pelo meio digital de alguma forma, pesquisando, entrando no site diversas vezes, montando um carro on-line, comparando com outras marcas ou modelos da mesma marca. Mas só uma pequena parcela preenche um formulário.”
O caminho adotado pela Volkswagen, com seu projeto de criação de um “data lake” integrado ao CRM da empresa, tem sido mapear a trilha digital que levou o cliente acomprar um carro da marca. “Data lake” é o banco de dados que armazena qualquer tipo de dado, independentemente de seu formato ou estrutura, e que permite análises mais complexas de informações. O CRM é uma estratégia centrada no cliente e envolve áreas de atendimento, marketing, vendas e atendimento/suporte.
“A jornada do consumidor na indústria automotiva é anárquica, com perfis de compra diferentes, mas com o cruzamento do CRM e um usuário logado no site, consigo identificar as jornadas de compra que mais funcionam”, diz Lanna.
Segundo Lanna, da Volkswagen, o desafio das métricas das redes é maior paraempresas que não trabalham com modelos de vendas diretas: “As métricas eplataformas de mensuração do meio digital foram construídas como se todo mundovivesse no e-commerce.”
A Shopee encara o desafio das métricas com uma ferramenta própria de visualização de resultados desenvolvida dentro de casa desde que a varejista de Cingapura chegou ao Brasil, em 2020.
“Diante da complexidade das campanhas multiplataforma, a atribuição de qual campanha impactou o consumidor é um desafio”, diz Felipe Piringer, diretor demarketing da Shopee.
No painel próprio da empresa, a equipe de análise de dados consegue identificar, por exemplo, se a ação de marketing em uma rede social gerou muitos acessos, mas poucas vendas. No entanto, a mesma campanha em outra plataforma, que trouxe um volume menor de tráfego, gerou mais vendas.
“É possível definir o custo da campanha por cada plataforma e otimizar o investimento, afirma Piringer.
Leia a matéria completa de Daniela Braun para o Valor.
FONTE: Varejo S.A.