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Análise aponta que o consumidor brasileiro está mais planejado, exigente e multicanal

A Black Friday deste ano marca uma nova fase no varejo brasileiro. Com consumidores mais confiantes, atentos à reputação das marcas e altamente conectados, o período deve movimentar R$ 13,6 bilhões, com 17,2 milhões de pedidos e ticket médio de R$ 808, segundo a Gauge e a W3haus, empresas de marketing do Grupo Stefanini.

A data, que na última edição registrou alto índice de satisfação — 8 em cada 10 consumidores encontraram ofertas imperdíveis e ficaram satisfeitos com a compra —, deve manter o ritmo em 2025, com 9 em cada 10 brasileiros propensos a comprar. O perfil atual revela um consumidor mais planejado, que inicia as buscas com maior antecedência, utiliza múltiplos canais, valoriza reputação e conveniência, é influenciado por inteligência artificial e redes sociais, e busca não apenas preço, mas também personalização, facilidades de pagamento e experiência de compra integrada.

O estudo, realizado em parceria com a Brandwatch via Polis e First Answer, combinou metodologias quantitativas e qualitativas, ouvindo mais de 1.000 consumidores por meio da Stefanini Consumer Insights, além de análises de sentimento em redes sociais, projeções de mercado baseadas em dados históricos e ferramentas proprietárias das empresas, oferecendo um panorama completo para orientar estratégias de marcas.

Black November x Black Friday

Uma das percepções que mudaram no olhar do comprador no decorrer dos anos é sobre o período de ofertas. Em 2021, 38% dos consumidores acreditavam que as promoções duravam o mês inteiro; em 2025, esse número subiu para 44%, consolidando novembro como uma temporada de oportunidades e que exige das marcas consistência promocional e narrativa contínua para sustentar o interesse do consumidor por mais de 30 dias — e não apenas competir pelo pico da sexta-feira.

Essa mudança de curva demanda planejamento logístico e criativo para evitar queda de ticket médio e dispersão de tráfego nos dias intermediários. O comportamento de compra já reflete essa afirmação, com recordes distribuídos ao longo da semana e tendência de vendas estendidas ao longo do mês. Com isso, a participação da semana da Black Friday deve chegar a menos de um quarto do faturamento mensal, e o ticket médio geral pode cair devido a compras menores no restante do período.

Essa diluição favoreceu categorias de menor valor e uso diário, como roupas (+7pp, 55%), sapatos (+6pp, 39%) e produtos de beleza (+7pp, 38%), enquanto eletrônicos (-5pp, 50%), eletrodomésticos (-2pp, 45%) e eletroportáteis (-4pp, 42%) recuam — reforçando a necessidade de estratégias que mantenham o interesse do consumidor ao longo de todo o mês.

Estratégia de busca e compra

O comportamento de busca demonstra maturidade e estratégia: metade dos consumidores inicia suas pesquisas com mais de 60 dias de antecedência, e cresce o uso de termos como “marca + produto”, indicando intenções claras e expectativas definidas. Esse movimento reforça a importância de as empresas se prepararem com antecedência para capturar essa demanda. Além disso, 29% das compras já são influenciadas por inteligência artificial, e 4 em cada 10 consumidores utilizam ativamente a tecnologia para encontrar ofertas, reduzindo ruídos e acelerando decisões de compra.

Canais alternativos como TikTok Shop, Instagram (agora indexado por buscadores), live commerce e influenciadores funcionam como vitrines e pontos de conversão. O ponto físico mantém relevância para experimentação e validação, enquanto o digital é decisivo para fechar a compra. O app da marca, muitas vezes baixado para aproveitar promoções, permanece instalado em 90% dos casos — uma oportunidade para prolongar o relacionamento e estimular recompras.

Nesse cenário, mais do que presença, é essencial investir em otimização de experiência e CRO. Realizado com os 20 maiores e-commerces do Brasil, o estudo mostrou que tanto marketplaces quanto marcas próprias ainda têm espaço para evoluir em áreas como personalização, gamificação e usabilidade, revelando oportunidades claras para tornar a jornada mais fluida e aumentar relevância na decisão de compra.TV, lives e influência mostram relevância.

Lives e influência mostram relevância

Lives e influenciadores têm suprido parte dessa lacuna, ao combinar credibilidade com interatividade e senso de urgência. Integrar esses formatos pode reduzir arrependimento e aumentar a propensão a experimentar marcas novas. O impacto é expressivo: 37% já compraram durante uma live de Black Friday.

“A Black Friday 2025 será o maior teste de maturidade para o varejo brasileiro. O consumidor está mais informado, criterioso e multicanal, o que exige das marcas uma abordagem orientada a dados em toda a jornada. Isso significa mapear comportamentos, entender gatilhos e remover fricções desde a descoberta até o pós-venda. Mais do que gerar volume de vendas em um único dia, trata-se de ampliar o valor de cada cliente, construindo relacionamentos que sustentem crescimento no longo prazo. Quem usar inteligência do consumidor para transformar cada interação em um ponto de conversão estará um passo à frente”, ressalta Luiz Felipe Rodriguez, CEO da Gauge.

Decisão de compra

A expectativa por descontos agressivos segue sendo o principal motor da Black Friday, mas as demandas evoluem: personalização é essencial, com ofertas adaptadas ao perfil e histórico de cada consumidor. Para os indecisos, os gatilhos mais eficazes são descontos acima de 50% (55%), frete grátis (47%), entrega rápida (20%) e pagamento facilitado (20%). Embora o preço ainda seja o principal fator, seu peso diminui entre a Geração Z, que prioriza qualidade, enquanto custo-benefício, cupons e políticas de troca ganham importância, indicando que estímulos extras estão se tornando tão decisivos quanto o desconto nominal.

Meios de pagamento como Pix, parcelamento flexível, cashback e carteiras digitais também influenciam a decisão. O consumidor busca conveniência, relevância e agilidade, o que exige das marcas uma estratégia que vá além do desconto nominal, considerando a experiência completa de compra.

No pós-venda, a agilidade também será crucial para a fidelização. Respostas via WhatsApp ou chat em até cinco minutos aumentam a probabilidade de recompra e fortalecem o relacionamento com o cliente.

“A experiência será o grande diferencial competitivo desta Black Friday. Não basta estar presente em todos os canais e ter boas ofertas: é preciso integrar conteúdo, personalização e conveniência em um fluxo único. As marcas que conseguirem criar narrativas consistentes, adaptadas a cada ponto de contato e ouvirem o consumidor, vão não apenas converter, mas também construir vínculos duradouros. A Black Friday deixou de ser uma corrida por preço e se tornou uma disputa por atenção e afinidade”, diz Eduardo Barreto, Diretor Executivo Estratégia e Dados na W3haus.

Com um público mais informado, exigente e multicanal, a Black Friday 2025 vai além da disputa por preço, envolvendo valor percebido, conveniência e experiência.

“Mais do que uma data, é oportunidade de construir relações de longo prazo: investir em experiência de compra, qualidade do produto e atendimento pós-venda ajuda a recuperar o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e a transformar novos clientes em alto LTV (Valor Vitalício do Cliente). As marcas que apostarem em comunicação segmentada, personalização e experiência estarão mais preparadas para transformar a data em um motor de fidelização e crescimento sustentável”, afirma Amanda Gasperini, Chief Growth Officer da Gauge.

FONTE: Varejo S.A