O varejo vive uma nova era. A divisão entre o mundo físico e digital cedeu lugar ao comércio unificado, abordagem que vai além da omnicanalidade ao integrar todos os pontos de contato, seja em lojas físicas, e‑commerce, app mobile, redes sociais, marketplaces e atendimento, ou em uma plataforma única e coerente.

Essa consolidação elimina fendas entre canais, oferecendo ao consumidor uma experiência fluida, onde ele pode começar a jornada numa loja online, continuar numa unidade física e finalizar no aplicativo, sem rupturas ou inconsistências. A abordagem exige mais do que presença multicanal: ela pressupõe convergência operacional e tecnológica. Ou seja, um cliente que inicia uma compra no site deve poder finalizá-la na loja física, trocar um item comprado por app em qualquer unidade ou usar um vale recebido por e-mail diretamente no caixa.

Por que essa unificação importa?

Segundo a Salesforce, 78% dos consumidores esperam interações consistentes entre departamentos e canais de uma mesma empresa, mas apenas 50% dizem receber esse tipo de experiência. Já a McKinsey aponta que empresas que oferecem jornadas integradas de compra tendem a ter até 20% mais satisfação do cliente e crescimento até duas vezes mais rápido do que concorrentes com operações fragmentadas.

Além disso, a Nexcom estima que 66% dos consumidores abandonam uma marca após uma experiência inconsistente entre os canais. Isso reforça que investir em unificação não é apenas uma questão de eficiência, mas também de retenção e fidelização.

Apesar da demanda evidente, a transição para o varejo unificado esbarra em gargalos técnicos e operacionais. Um dos principais entraves é a existência de sistemas legados que não se comunicam entre si, dificultando a centralização de dados em tempo real. A gestão integrada de estoques, por exemplo, exige plataformas robustas que conectem e atualizem simultaneamente todos os canais.

Outro desafio é a cultura interna. Em muitas empresas, departamentos como vendas, marketing, logística e atendimento ainda operam em silos, com metas, dados e ferramentas diferentes. Essa falta de sincronia afeta diretamente a experiência do consumidor e impede a tomada de decisões baseada em dados únicos e atualizados.

O papel da tecnologia

Ferramentas de gestão em nuvem, sistemas ERP modernos, plataformas de e-commerce conectadas e soluções de customer data platform (CDP) têm sido aliadas na viabilização do varejo unificado. Com essas tecnologias, é possível oferecer opções como:

• Compra online e retirada na loja (click and collect);
• Troca em qualquer canal, com rastreamento centralizado;
• Recomendações personalizadas com base no histórico completo do cliente;
• Atendimento omnicanal com acesso a dados em tempo real.

Agora, embora o comércio unificado pareça um desafio restrito a grandes players, há soluções escaláveis e acessíveis para micro e pequenas empresas. Plataformas como Bling, Tiny ERP, e integradores de marketplaces já permitem a gestão unificada de pedidos, estoque e emissão de notas fiscais. Além disso, soluções como WhatsApp Business API e hubs de atendimento omnichannel têm democratizado o acesso a experiências integradas, mesmo sem grandes investimentos.

Mais do que conectar sistemas, trata-se de colocar o cliente no centro de todas as decisões, oferecendo conveniência, consistência e personalização em cada etapa da jornada.