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POR: Colaborador

Não se trata mais de experimentar iniciativas digitais ou físicas isoladas, mas de executar, com consistência

Quem acompanhou os debates da NRF 2026 percebeu uma mudança clara no discurso do varejo global:o omnichannel deixou definitivamente de ser tratado como uma promessa de inovação para se consolidar como o modelo operacional padrão das grandes empresas do setor. Não se trata mais de experimentar iniciativas digitais ou físicas isoladas, mas de executar, com consistência, uma jornada única para o consumidor — sustentada por uma base tecnológica robusta.

A principal mensagem do evento foi direta, no sentido de mostrar que o omnichannel hoje é execução, não narrativa. E isso passa, inevitavelmente, por arquitetura tecnológica, dados em tempo real e integração profunda entre sistemas, times e canais.

Um dos cases mais emblemáticos apresentados foi o da Dick’s Sporting Goods, que ilustra bem essa virada de chave. A empresa integrou de forma definitiva o digital e o físico, reposicionando suas lojas como ativos estratégicos e hubs logísticos — e não mais como centros de custo. Atualmente, mais de 80% dos pedidos online da companhia são atendidos a partir das lojas físicas, o que garante maior velocidade, conveniência para o consumidor e eficiência operacional.

Essa operação só se tornou possível porque a tecnologia deixou de ser uma área de suporte e passou a ocupar o centro da estratégia do negócio. A migração para uma arquitetura moderna, baseada em cloud, microsserviços e dados em tempo real, viabilizou decisões mais rápidas, operações mais resilientes e uma experiência consistente em todos os pontos de contato. Mas talvez o aspecto mais relevante não esteja apenas na tecnologia em si, e sim na transformação cultural: os times deixaram de pensar em canais isolados e passaram a se organizar a partir da jornada do cliente.

Esse é um ponto-chave do omnichannel contemporâneo. A integração entre digital e físico não acontece apenas no front, visível ao consumidor, mas principalmente nos bastidores. Estoque, preços, pagamentos, logística, CRM e atendimento precisam operar como um único organismo. A experiência phygital que o consumidor percebe é sustentada por uma tecnologia “invisível”, cujo foco final é humano — simplicidade, fluidez e conveniência.

Para o varejo brasileiro, o aprendizado é claro. O desafio já não está em entender a importância do omnichannel, mas em estruturar bases tecnológicas sólidas que permitam escalar esse modelo com eficiência. Muitas empresas ainda operam com sistemas fragmentados, o que limita a visibilidade, dificulta decisões em tempo real e compromete a experiência do cliente.

É nesse contexto que a tecnologia assume um papel estratégico. Mais do que habilitar canais, ela precisa sustentar operações omnichannel complexas e reais, com integração, estabilidade e capacidade de crescimento. O futuro do varejo passa menos por promessas e mais por execução disciplinada — e essa execução começa pela arquitetura.

A NRF 2026 deixou claro que o omnichannel já chegou. Agora, cabe às empresas decidir se vão tratá-lo como discurso ou como base real do negócio.

*Cláudio Alves é diretor de enterprise da Linx e integrou a comitiva de executivos da companhia na NRF 2026, acompanhando de perto as principais discussões globais sobre tecnologia, varejo e inteligência artificial.

FONTE: Varejo S.A