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POR: Colaborador

Seus dados permitem que preços, ofertas e escala de atendimento mudem hoje, no ritmo da demanda de hoje?

Há anos repetimos que “dados são o novo petróleo”, que “CX é rei” e que “IA vai transformar tudo”. Verdade. Mas, no varejo, verdade que não vira operação é só slogan caro. O que muda o jogo hoje é a disciplina de montar sistemas que funcionam silenciosamente no dia a dia, da gôndola ao checkout, do app ao SAC, conectando dados, contexto e execução num único fluxo contínuo, onde a inteligência aparece menos no discurso e mais na operação.

Sem transformar isso num “evento sobre o futuro”, proponho três pilares práticos que já estão reorganizando o varejo de alto desempenho e que qualquer executivo pode aplicar agora.

1) Dado: do estoque bruto à tomada de decisão contínua

Sim, o tema é antigo. A novidade é o padrão de qualidade e disponibilidade que a IA exige. Sem dados confiáveis, contextuais e atualizados, o melhor modelo do mundo vira um “palpite bonito”. O dado precisa estar governado, integrado e observável para alimentar decisões de preço, logística, atendimento e prevenção de fraude próximo ao tempo real.

Na prática, isso significa três movimentos muito objetivos. Primeiro, usar modelos de reposição e pricing que ajustam preços e abastecimento com base no comportamento real de cada loja — giro, elasticidade, ruptura prevista, hora do dia e até clima — em vez de depender de médias nacionais que escondem a realidade. Segundo, evoluir a personalização da jornada com recomendações que combinam histórico e contexto, como local, canal, momento e intenção, para orientar o próximo melhor passo do cliente, não apenas o próximo produto. E terceiro, dar visibilidade unificada para times de loja e centro de distribuição, permitindo que todos enxerguem o mesmo estado do sistema, o que reduz retrabalho, evita promessas quebradas e protege a margem que normalmente se perde corrigindo falhas operacionais.

A pergunta que fica é: seus dados permitem que preços, ofertas e escala de atendimento mudem hoje, no ritmo da demanda de hoje?

2) Contexto: a diferença entre “saber muito” e “acertar na mosca”

Dado sem contexto é barulho. O cliente não enxerga canais; ele percebe fricção, atraso e inconsistência. Por isso, o que antes chamávamos de omnichannel evoluiu para experiências contínuas, coerentes e contextuais, em que intenção, momento e restrições orientam a resposta do sistema.

É menos sobre interface e mais sobre engenharia de jornada, garantindo que cada interação faça sentido dentro do fluxo real do cliente — e não da estrutura interna da empresa.

Esse movimento já aparece em aplicações concretas. Novas formas de busca e descoberta com linguagem natural e modelos de linguagem permitem que o cliente descreva situações completas e receba uma curadoria contextual, substituindo o antigo campo de texto por uma conversa inteligente. Na loja física, consultores passam a ser ampliados por recomendações contextuais no ponto de venda. A execução prioriza tarefas de maior impacto imediato, como repor itens de retirada rápida, deixando para trás checklists estáticos. Políticas de frete, SLA e devolução tornam-se dinâmicas, ajustando-se às condições logísticas e ao potencial de lifetime value, conectando o contexto do negócio ao contexto do cliente.

3) Tecnologia (IA aplicada): da análise consultiva ao agente que executa

Estamos numa curva clara. Primeiro, a fase consultiva, em que a IA explica, recomenda e prioriza. Depois, a fase supervisionada, em que a IA já toma ações com supervisão humana, ajustando preços, redistribuindo gôndola, segmentando campanhas ou alocando equipes. E, por fim, a fase agêntica, em que a IA opera autonomamente em trilhos seguros, com metas e limites de risco bem definidos.

No varejo vencedor, a IA sai do laboratório e entra no calor da operação. Atua como agentes inteligentes que conectam dado e contexto para gerar uma saída útil — seja uma análise para alguém decidir, seja uma ação concreta executada diretamente em sistemas transacionais como ERP, WMS, CRM ou aplicativos. Essa é a diferença entre ter insights e ter margem.

Essa maturidade depende de modelos realmente integrados aos sistemas operacionais, e não apenas ao BI; de trilhos de segurança bem definidos, com segregação de deveres, logs e limites de exposição; e de um ciclo dado-decisão-ação que caiba na janela real de oportunidade do negócio.

No fim, a pergunta decisiva é simples: quantas decisões já são assistidas ou automatizadas por IA por dia? Sem esse indicador, é impossível sair da fase do “piloto bonito” e chegar à operação que realmente paga a conta.

E a cultura? O que não pode se perder
Tecnologia sem proposta de valor vira truque. Marcas de referência estão usando IA de forma transparente, mantendo a interação humana como parte do valor percebido. Exclusividade não combina com atendimento impessoal. Em paralelo, a loja física segue entregando propósito e conveniência, enquanto o digital reconfigura a forma de buscar e decidir com linguagem natural. O ponto é equilíbrio: usar IA para ampliar a experiência, não para diluí-la.

No fim das contas, você está medindo transformação ou só contando história?

O varejo não será liderado por quem melhor descreve o impacto da tecnologia, mas por quem consegue traduzi-la em sistemas estáveis, conectados e responsivos. Operações que aprendem, se ajustam e executam no ritmo do cliente tornam-se a nova vantagem competitiva. Não é glamour, é mecanismo. Não é discurso, é entrega. E é nessa entrega silenciosa e contínua que o varejo constrói relevância e sustentabilidade.

Carlos Alves é VP de Tecnologia e Negócios da Cielo

FONTE: Varejo S.A