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POR: Colaborador
A discussão já não é mais sobre experimentar IA generativa, mas sobre como fazê-la gerar valor real, com segurança e impacto direto no negócio
Ao ouvir os debates mais recentes sobre inteligência artificial em grandes operações globais, ficou evidente que o mercado entrou em uma nova fase. A discussão já não é mais sobre experimentar IA generativa, mas sobre como fazê-la gerar valor real, com segurança e impacto direto no negócio.
Uma das reflexões mais relevantes que ouvi veio da Estée Lauder Companies, grupo global de beleza de luxo que reúne marcas como MAC, Clinique, The Ordinary, Jo Malone London e Tom Ford. A provocação foi direta e necessária: o maior risco hoje não é ficar para trás na adoção de IA, mas avançar sem controle, sem governança e sem uma base sólida de dados.
A frase resume bem esse momento: dado é ouro; dado enriquecido é diamante. Não basta ter volume de informação. É preciso ter dados integrados, confiáveis, contextualizados e governados. Sem isso, qualquer iniciativa de IA tende a virar hype, pilotos desconectados ou, no pior cenário, um risco reputacional e operacional.
Outro ponto que chamou atenção foi a clareza ao tratar governança como pré-requisito, não como etapa futura. Em operações complexas, governança não é opcional. É a condição básica para escalar IA com segurança. Isso inclui frameworks claros para o uso de agentes de IA, com protocolos definidos, limites de atuação, padrões de compliance e alinhamento com normas internacionais. Tecnologia sem essas camadas não acelera decisões, expõe a empresa.
Essa reflexão conversa diretamente com a realidade das operações Enterprise no varejo. Nesse nível, o jogo é outro. Escala, múltiplas bandeiras, grandes volumes transacionais, cadeias logísticas complexas e decisões que impactam margem e experiência exigem muito mais do que soluções pontuais. Exigem infraestrutura.
Por muito tempo, omnichannel foi tratado como diferencial competitivo. Hoje, ele é infraestrutura crítica. Quem ainda opera com estoques desconectados, dados fragmentados e pouca visibilidade entre loja física, digital e logística perde eficiência, margem e capacidade de reação ao mercado. Não é uma questão de inovação, é uma pendência estratégica.
É nesse contexto que a IA deixa de ser experimental e passa a ser aplicada de forma prática. Quando a operação está integrada, com visão unificada de pedidos, estoques e canais, abre-se espaço para o uso inteligente de IA e agentes que apoiam decisões reais de negócio, como precificação, sortimento e abastecimento em escala.
Outro ponto que a experiência da Estée Lauder reforça, especialmente no segmento de luxo, é que o humano continua no centro. Experiência, relacionamento e percepção de valor não são totalmente replicáveis digitalmente. A tecnologia potencializa a operação e a tomada de decisão, mas não substitui o papel das pessoas.
O principal aprendizado que levo dessa discussão é claro: o futuro da IA no varejo não está no encantamento tecnológico, mas na disciplina operacional. Dados bem estruturados, governança sólida, infraestrutura omnichannel integrada e uso consciente de agentes inteligentes formam a base da verdadeira vantagem competitiva.
No fim, a pergunta não é se as empresas vão usar IA. É se elas estão, de fato, preparadas para usá-la da forma certa.
*Cláudio Alves é diretor de Linx Enterprise
FONTE: Varejo S.A