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Enquanto o TikTok se firma como vitrine de marca e tendência, a Meta segue reinando quando o assunto é retorno financeiro
A disputa das redes sociais, entre TikTok e Meta pelo orçamento das marcas está longe de ser equilibrada. Se o TikTok ganhou o status de plataforma do momento, impulsionando virais, construindo comunidades e influenciando comportamentos de consumo, a Meta (dona de Instagram e Facebook) ainda é quem mais entrega resultados quando o assunto é retorno financeiro sobre investimento em mídia paga.
Os números mais recentes reforçam esse contraste: uma análise feita pelo Reportei, plataforma de relatórios e dashboards para marketing digital, com mil contas de anunciantes, revelou que as campanhas na Meta geraram um retorno médio 20 vezes maior do que no TikTok. Enquanto cerca de 66% das contas do TikTok operaram no prejuízo, apenas 30% das contas da Meta tiveram desempenho negativo no mesmo período.
Segundo Renan Caixeiro, co-fundador e CMO do Reportei, o cenário reflete estágios de maturidade distintos entre as bases de anunciantes. “O TikTok ainda está em fase de aprendizado para a maioria das marcas. Já a Meta tem um ecossistema mais maduro, com estratégias de performance mais estruturadas e investimentos mais consistentes”, explica.
O paradoxo do TikTok: influência alta, conversão baixa
O TikTok se consolidou como uma das principais plataformas para gerar desejo e engajamento, mas converter essa influência em vendas ainda é um desafio. De acordo com o estudo, metade das contas no TikTok investiu cerca de R$500 em anúncios nos últimos seis meses, valor que raramente se traduziu em lucro. O retorno médio foi de R$1,70 para cada R$1,00 investido, enquanto na Meta as campanhas multiplicaram em média por seis cada real gasto.
O resultado não invalida o potencial do TikTok como canal de awareness e branding, mas acende um alerta: a performance ainda é um território em construção. “Campanhas com baixo investimento tendem a ter baixo retorno, e no TikTok isso é ainda mais visível, porque as marcas ainda estão testando formatos e públicos”, diz Renan.
Meta: performance consolidada e aprendizado constante
Do outro lado, a Meta mantém sua liderança em eficiência de performance. O levantamento mostra que as contas que mais lucraram na plataforma foram justamente as que realizam testes e ajustes constantes, algo menos frequente no TikTok.
“A Meta tem mais tempo de estrada e ferramentas de segmentação mais robustas, o que ajuda a transformar campanhas em aprendizado contínuo. É um ambiente mais previsível para quem busca ROI”, comenta o executivo.
Outro dado relevante: metade das contas da Meta conseguiu multiplicar por seis o investimento, e 20% das campanhas com melhor desempenho sustentaram retornos acima da média mesmo com aportes mais altos, sinal de que o algoritmo e a estrutura de entrega da plataforma mantêm estabilidade mesmo em escalas maiores.
Tendências por segmento
O estudo também mostra nuances setoriais. No TikTok, o e-commerce lidera em retorno médio, seguido por freelancers e pequenas agências, perfis que costumam explorar formatos criativos e mais orgânicos. Na Meta, o destaque fica com empresas que usam o Ads Manager e mantêm presença estruturada, além de agências que integram campanhas com outras plataformas.
Para Renan, é menos sobre qual rede é “melhor” e mais sobre para que cada uma serve, o TikTok se consolida como motor de descoberta e engajamento, capaz de impulsionar marcas e produtos para o topo das conversas, mas a conversão ainda acontece, majoritariamente, na Meta. “O TikTok é uma vitrine. A Meta, o caixa. Saber equilibrar os dois é o que diferencia campanhas criativas de campanhas rentáveis”.
FONTE: Varejo S.A