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POR: Colaborador
O custo de aquisição de clientes vem crescendo de forma consistente
O discurso predominante sobre 2026 frequentemente retrata o ano como algo “impossível de enfrentar”. Feriados, Copa do Mundo, ano eleitoral, reforma tributária, escassez de mão de obra e custos crescentes aparecem como ameaças quase intransponíveis. Mas essa narrativa ignora um ponto central, os desafios já estão postos há anos. O que muda não é o cenário, é o nível de exigência sobre a forma como as empresas são geridas.
Vender em 2026 deixa de ser um problema restrito ao time comercial. Metas isoladas, perseguidas sem conexão com o resultado final do negócio, já não se sustentam. O verdadeiro desafio é integrar gestão, operação, marketing, vendas e pós-venda em um sistema único, interdependente e orientado a resultado real, não apenas a faturamento.
Indicadores como CAC, churn e LTV deixam de ser jargões técnicos e passam a definir a sobrevivência das empresas. O custo de aquisição de clientes vem crescendo de forma consistente, enquanto o cancelamento aumenta quando a promessa feita na venda não se sustenta na entrega.
Nesse contexto, CAC alto não é o que quebra uma empresa, o que quebra é um LTV baixo, resultado de clientes que não permanecem tempo suficiente para gerar lucro.
Por isso, o melhor vendedor não é apenas quem bate a meta mensal, mas quem vende a clientes que ficam, evoluem e geram valor ao longo do tempo. Retenção deixa de ser bônus e passa a ser lucro. Pequenos avanços nesse indicador têm impacto direto e significativo na lucratividade, enquanto o foco exclusivo em volume cria negócios grandes em faturamento, mas frágeis em margem.
Esse cenário expõe outro ponto crítico, a fragmentação das áreas. Marketing culpa a qualidade dos leads, vendas culpa o pós-venda, o atendimento culpa o produto, e a gestão transfere responsabilidades. O churn, na maioria das vezes, não nasce do produto em si, mas de promessas desalinhadas e de uma gestão incapaz de garantir a entrega do que foi vendido. Em 2026, essa lógica deixa de ser tolerável.
Adaptabilidade e reorganização tornam-se competências centrais. Empresas e líderes precisarão rever processos continuamente, ajustar estratégias e manter proximidade com a operação. Sair completamente do operacional significa perder o pulso do negócio, permanecer apenas nele, sem visão estratégica, é igualmente perigoso. Gestão madura exige equilíbrio entre presença, método e decisão consciente.
No fim, 2026 não é um álibi para ineficiência. É um teste definitivo de gestão. As empresas que atravessarem o ano com sucesso serão aquelas capazes de integrar pessoas, processos e métricas em torno de um objetivo claro. Gerar valor sustentável para o cliente e lucro consistente para o negócio. Quem insistir em vender sem gerir continuará chamando de “desafio externo” aquilo que, na prática, é falha interna de gestão.
*Lecticia Chaves é professora embaixadora do MBA em Gestão de Vendas da USP/Esalq, executiva e consultora referência em Customer Success (CS) & Customer Experience (CX)
FONTE: Varejo S.A