Durante muito tempo, a indicação de amigos e familiares foi um dos principais gatilhos para a descoberta de novos sites e marcas. Esse modelo, baseado na confiança interpessoal, vem perdendo espaço rapidamente. No consumo digital atual — especialmente nas compras em marketplaces internacionais — quem apresenta o produto ao consumidor não é mais o círculo social, mas o algoritmo.

É o que revela a pesquisa “Compras em sites internacionais”, realizada pela CNDL e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas. Segundo o levantamento, 49% dos consumidores conheceram sites internacionais por meio das redes sociais, enquanto 41% chegaram a essas plataformas por anúncios na internet. Já a indicação de amigos ou familiares caiu para 30%, uma retração de 13 pontos percentuais em relação a 2024.

O dado sinaliza uma mudança estrutural na forma como o consumidor descobre onde comprar.

Do boca a boca ao feed

A migração da indicação pessoal para as redes sociais reflete a centralidade dessas plataformas na rotina digital. O consumidor passa horas navegando por feeds, stories e vídeos curtos, exposto constantemente a anúncios, reviews, unboxings e conteúdos de produto. A descoberta acontece de forma passiva, integrada ao entretenimento e à informação.

Diferentemente da recomendação de um amigo — que depende de interação direta —, o anúncio aparece no momento certo, com preço, imagem e chamada para ação. O resultado é uma jornada mais rápida entre descoberta e decisão.

O crescimento do papel dos anúncios não significa que o consumidor confia mais na publicidade do que nas pessoas. O que muda é o ambiente de confiança. Marketplaces internacionais consolidados já contam com reputação, histórico de entregas e avaliações visíveis. Nesse contexto, o anúncio funciona como atalho — não como promessa vazia.

A confiança deixa de estar na pessoa que indica e passa a estar na plataforma, no volume de vendas, nos comentários e na experiência coletiva. É a lógica da prova social ampliada.

A queda da indicação tradicional

A redução da influência de amigos e familiares também está ligada à maturidade do consumo digital. À medida que o consumidor se torna mais experiente, ele depende menos de recomendações diretas e mais de comparações próprias, avaliações públicas e preços visíveis.

Além disso, a velocidade do consumo online exige respostas imediatas. Esperar uma indicação pessoal perdeu relevância quando a informação está a um clique de distância.

O poder do marketing na decisão

Os dados reforçam o papel estratégico da presença digital e do investimento em mídia. Plataformas internacionais que dominam redes sociais e anúncios conseguem escalar alcance, influenciar decisões e ocupar o topo da lembrança do consumidor, algo que o boca a boca dificilmente alcança na mesma proporção.

Esse movimento ajuda a explicar por que marketplaces com forte atuação em mídia digital ampliaram participação, enquanto outros perderam espaço.

A indicação não desapareceu, mas deixou de ser o principal ponto de partida. Hoje, a confiança do consumidor é construída por volume de informação, avaliações públicas, reputação da plataforma e experiência acumulada.

No consumo digital globalizado, a recomendação mais poderosa não vem de alguém próximo, vem do feed.

FONTE: Varejo S.A